Click-ThruからView-Thruへ
ちょうど一年ほど前、当ブログで「Conversion Attributionという考え方」をご紹介しました。クリックをベースにした従来の効果測定法では、バナー等のディスプレイ広告の効果を過小評価し、サーチ広告を過大評価し過ぎてしまう傾向があり、本当のメディアプランの最適化が出来ない、というご説明をしました。このような従来のクリックをベースにしたケースで、最も深刻な問題は、自社ブランド名や商品名、またはそれに近いワードを、最も効果の高いワードとしてビッティングしてしまうことです。彼らは、URLを直打ちする変わりにサーチエンジンを使っているだけで、広告投資をしなくても、コンバージョンが確定している消費者です。当然のことながら、そうした消費者に対する広告投資は、ムダ以外の何者でもありません。
当社ではこの考え方を基に、View-Conversionという精密な効果測定サービスを提供し、クライアントのメディア投資の最適化に貢献しています。我々のメディア接触行動が、益々デジタル中心になっていく中で、この仮説は益々説得力を増していると感じます。
米国comScore社から、まったく同様の視点に基づいたレポート「How Online Advertising Works: Whither The Clicks?」がリリースされました。
・・・オンラインディスプレイ広告のClick-Thru-Rateは0.1％以下ではあるが、オンライン広告の効果を計る指標として、Click-Thru-Rateは充分ではない。Click-Thruは、View-Thruによる消費者の広告認知がもたらす将来の態度変容を捕捉出来ない。View-Thruこそがオンライン広告のROIを計測するために、不可欠の手法である・・・
http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2587
http://www.comscore.com/newsletter/1208/#story2
こうしたレポート結果や当社での様々なケーススタディを通して、インタラクティブメディアが、単なるレスポンスメディアから、ブランド認知からコンバージョンまでをカバーする包括的なマーケティングメディアに進化しつつあることを、実感しますし、少なからず興奮を隠し切れません。